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    銀行信用卡也要內卷? 推銷展位月均支出達百萬

    經濟觀察報 黃蕾 2021/04/25 162 返回列表
    “辦卡送禮物,還能馬上享受商城刷卡購物滿100減50的活動!”

    位于北京市朝陽北路長楹天街購物中心地下二層的電梯旁,是某股份行設置的信用卡展臺,從事信用卡直銷業務多年的劉悅(化名)熱情地吆喝著過往路人來了解辦卡。

    不是行業內人士可能難以想象,這樣隨處可見的信用卡推銷展位,其背后月均支出可達百萬。劉悅表示在這“看不見”的巨額支出中,提高優惠商戶覆蓋面所產生的費用,正成為銀行信用卡營銷費用中比重日趨提高的部分。

    與劉悅的感受相互印證:多家銀行2020年年報數據顯示,信用卡發卡增速放緩明顯,越來越多的銀行開始將重心從發卡轉向鼓勵用卡消費。

    多家銀行發卡量增速“腰斬”

    臨時搭建的不足四平米的展臺后面堆滿各種禮品,三四個工作人員熱情地吆喝著,匆匆路過的大量行人偶有駐足詢問者,這是當下很多銀行信用卡推銷展臺的現狀?!懊總€月包括展位租金、辦卡贈送的禮品、和商場中多家商戶談下的優惠活動等,銀行承擔的開支超過100萬,這還不包括員工成本?!眲傉f。

    “沒有消費場景和好的優惠活動,誰會想著辦你的卡和用你的卡?”他介紹在這東西兩區相連、五層樓高、擁有餐飲、休閑、服飾等眾多消費場景的天街中,活躍著眾多“掃街”的信用卡推廣員,他們逐個商戶拜訪,肩負著信用卡拓客和與商家洽談優惠活動這兩大任務。用更為專業的話來說,即信用卡“拓客”和拓展消費場景從而“活客”。

    “2020年受疫情影響基本上無法線下拓客,即使在原定的全年發卡量指標上打了折,也依舊沒有完成目標?!眲傉f,按照目前的推廣進展,他認為今年的目標也難以完成。

    曾經因銷售額領先,月工資可高達四萬的劉悅十分懷念過去每天工作6-7個小時便能辦數十張卡的日子,他直言現在從早上10點一直工作到晚上10點,有時候一天也僅有2、3張卡的銷量。

    信用卡資深專家董崢表示,2020年信用卡總體規模增速受到疫情嚴重影響,同比增速創下近五年來新低。

    從已公布2020年報的國有大行和股份行數據來看,各銀行的發卡量絕大多數仍保持增加,其中工行、建行、中行、農行2020年信用卡累計發卡量保持在1億張以上,分別為1.6億張、1.44億張、1.32億張和1.3億張。

    不過,從增速上看,國有大行和股份行新增發卡量放緩明顯,部分銀行增速“腰斬”,甚至僅為2019年增速的八分之一。國有大行方面,僅交行在冊卡量在2019年同比微增0.35%的基礎上,2020年增速上行至1.19%,其余大行增速均不同程度下滑。工行2019年累計發卡量增速為5.30%,2020年增速僅為0.63%,中行、農行、郵儲銀行增速接近減半,分別由 2019年的12.92%、16.71%、34.64%下降至2020年的5.44%、8.33%、18.32%。

    股份行方面,2020年發卡降溫則表現得更為明顯,比如浦發銀行2020年流通卡數呈現負增長,同比下降0.61%,該行2019年流通卡數尚保持著同比17.29%的增速。招商銀行、中信銀行、民生銀行、平安銀行、興業銀行2020年信用卡規模增長率相較2019年下降明顯,由2019年的13.04%、24.26%、15.96%、17.10%、21.57%分別下降至 2020年的 4.44%、11.16%、7.34%、6.49%、9.04%。光大銀行累計發卡量增速下降相對溫和,由2019年的同比增長 18.99%降至 2020年的11.63%。

    銀行“內卷”下驅動用卡成重點

    “從業多年,信用卡拓客真的是一年比一年難,說實話,我都有轉行的打算了?!眲偢锌?,一方面經過前幾年的市場拓展,有用卡意愿的客戶,現在每人基本上手中都會有兩三張卡,另一方面,在各家銀行的激烈競爭中,用戶的要求也越來越高。

    劉悅回憶道,最開始辦卡,只要擺上攤位,就會有人來咨詢,到后來在招行的帶領下贈禮逐漸升級,從最開始的毛絨玩具,到后面的行李箱、烤箱、電飯煲等日常實用品,“行李箱還會指定要求鋁制的,不要拉鏈布藝的?!眲傂Φ?。他說現在每個來咨詢辦卡的客戶,他們都很珍惜,會盡量在單客不虧本的情況下,滿足其贈品要求。

    劉悅所在的展臺前,擺在顯眼位置的是一張宣傳板,上面展示著和該行信用卡有合作的商戶及優惠力度,是新老客戶均能參與的活動。

    在某股份行信用卡中心工作的葉涵(化名)介紹,銀行在推動信用卡業務上,一般可分為發卡、促進動卡和促進消費三大板塊,后兩者的實現主要依靠做線上和線下活動。為了提升用戶活躍度,銀行會做很多活動,嘗試各種場景。在她看來,天街這樣的大型商場,在銀行眼里無疑是極好的線下消費場景。2020年在線下拓客、線下消費受到限制的情況下,銀行越來越注重活客,即鼓勵用戶在線上線下多個場景消費。

    從數據上來看,“活客”的緊迫性也得以體現:央行數據顯示,2020年銀行卡卡均消費金額1.30萬元,同比下降6.38%;銀行卡筆均消費金額為656.85元,同比下降10.97%。

    聚焦上述銀行年報,2020年信用卡的消費額多數出現下滑:比如工行2020年信用卡消費額為2.58萬億元,同比下降近20%,降幅第二的為中國銀行,2020年消費額1.64萬億元,同比下降7.75%,排名第三的為中信銀行,2020年交易額為2.44萬億元,同比下降4.83%。招商銀行2020年信用卡交易額雖然保持著高達4.34萬億元的水平,但是也同比微降0.17%。

    值得注意的是,也有銀行取得了較高的同比增幅,如興業銀行信用卡2020年新增交易額3386億元,累計交易額2.31萬億元,同比增長17.17%。其在年報中表示,2020年結合疫情隔離期、消費復蘇期、網付高峰期特點,迎合客戶在消費習慣、場景、渠道等方面的變化和需求,推出“無接觸式外賣商戶合作方案”“復工補貼”等多個主題活動,并與互聯網頭部平臺合作開展線上支付場景營銷。精心打磨“好興動”數字化平臺,拓展優惠商戶覆蓋面,在促進普惠金融、讓利于民的同時,推動信用卡營銷向“精準滴灌”轉型?!般y行信用卡確實在花大價錢搞各種優惠活動,至于發卡會走向何方,我打算邊干著邊看?!眲傉f完,繼續投入到工作中,在來來往往的人群中,尋找下一個潛在客戶。
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